电商行业专题研究跨境电商仅是起点,电商出

（报告出品方/作者：东方证券，项雯倩、吴丛露、崔凡平）

序言

中国互联网出海已发展至全新阶段，从早期工具型产品输出阶段演化到文化产品（游戏、短视频、出版）与商业产品（电商）全方位输出的时期，后续将沿着供应链进化及中国拥有更多全球流量后开展变现的方向持续发展。出海电商作为我们目前观测后各厂落地重点项目，流量创造尤其运营+中国供应链能力输出（并不仅为单一原材料成本带来的优势），确与海外本土企业相比具备相对优势，因此值得我们深度研究。本文为系列1，我们先将视角立足于出口（货品端及物流，既跨境），从底层逻辑上解释现阶段中国成熟供应链体系对于出海电商的强大赋能效应，同时此文中简单讲述流量+渠道。在展开全文详细讨论前，我们先回答几个核心问题。

一、该阶段研究中国互联网出海，为什么研究重点为电商出海？

中国互联网领域发展具备全球范围优势，尝试全球化渗透。中国人口规模大及需求统一化、工程师供给充足、产业供应链完整、消费市场庞大，因此在游戏、电商、互联网内容/媒体等领域的优势逐渐积累形成在全球范围内 的优势（越需双边效应、规模效应去迭代产品模式，中国优势越突出）。电商出海（不仅仅为货品跨境）将作为企业们重点落地项目，及我们研究重点，主要几个因素如下：1）国内货品侧优势（供应链反馈速度+纯成本优势）；2）中国互联网企业流量运营出海；3）物流逐步配套，几点结合将带动流量、货品侧双向推动，带动电商出海。电商出海承载流量变现角色，是推动商业模式进化的驱动力。复盘历史，自年以来，中国电商出海以传统外贸为出发点，在2B端最早实现线上化。在近20多年间，电商出海已经完成了多次商业形态的迭代与丰富。商品侧逐步从B端向C端持续转移，增强与海外消费者的触达，渠道侧前期主要依赖海外平台，后逐步演化发展出出海平台、独立站等形式，增强在流量方面的沉淀和积累。叠加中国互联网企业在海外的流量基本池能力大幅增强，中国电商出海将形成全体系配套，成为中国出海商业化推进的核心驱动力。

二、我们基于怎样的逻辑框架对出海电商展开研究？

、全局视角从跨境电商到电商出海。1）跨境电商视角：基于国家统计局公布年行业规模1.12万亿测算，中国跨境电商出口渗透率仅10%（跨境电商出口规模/偏C端出口总额）。根据十四五规划，保守预计年行业规模2.00万亿，对应渗透率14.7%；根据年实际表现修正，乐观预计年行业规模2.40万亿，对应渗透率17.6%。2）视角拓宽至出海电商：随着中国企业流量拓展及供应链能力继续夯实，未来有望带动激活并利用海外本地化供应链，实现在“货”端继续扩容。中国出口跨境电商全球市场市占率仅不到10%，激活海外商品供给将为整体出海电商带来行业的进一步增量，提升全球市占率。

第二、“货”：基础牢固，是电商出海当前底层逻辑。中国在生产制造方面全链路能力完备， 在成本侧具有优势（例如：Shein制造成本为Zara约60%），第二在生产效率及敏捷性方面具有优势（例如：Shein生产时效7天，较Zara仍快7天）。同时，在出海流量场+中国运营能力的支持下，有希望复用海外本地化供应链，进一步扩大供给。

第三、“场”：新渠道争夺流量话语权。OperatingbyChinese是区别中国出海流量场与海外流量场的核心差异之一。有别于早期中国“货”的出海，需要完全服从于海外平台的规则（年以来的亚马逊封号时间是最为典型的事件）。当前，以Shein、Tiktok为代表的出海流量场现已崛起，年美国头部购物APPDAU市占率以及下载量排行Shein仅次亚马逊均位列第二，Tiktok截止21年9月MAU已经突破10亿，22年H1在全球6大社交媒体公司（除了中国地区）的总时长份额中位列第二，超越YouTube，仅次于旗下有3个头部社交媒体产品（Facebook、Instagram、Whatsapp）的Meta。新流量的崛起，一方面可进行规则制定拥有更强话语权，另一方面能够将国内经验得到更好复制和贯彻。

第四、“人”：线上化需求并未被完全满足。东南亚、拉美、美国年电商渗透率仅为8.7%、11.7%、14.6%。全球范围内看，仍有大量消费者并未能充分接触全球供应链体系及电商信息匹配提效支撑下的优质高性价比商品。

三、为什么认为“货”是中国跨境电商出海的底层逻辑？

、中国是出口大国，且有非资源型的突出类目，积累沉淀为供应链优势，具体体现为两方面：1）生产成本低；2）生产效率高，敏捷性、创新性强；以上两点相结合再能带动货品侧持续更好的满足消费者需求，优于海外。中国出口占比全球出口位居全球 ，年占比达15%。且持续保持提升，同比提升0.36pct，在服装、3C优势类目，占比均可突破30%（年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上竞争力仍然保持）。虽然服装、3C类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其生产和出口需要成熟的供应链支撑。产能和供应链的本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有不可比拟的优势。供应链优势具体体现为两个方面：1）直接体现于生产成本侧，传导至终端价格后使得中国商品极具价格竞争力；2）体现在生产效率和货品创新，区别于市场的观点，我们认为供应链的反馈速度（同时具备价格相对优势）在部分电商大品类为核心竞争要素（如服饰、日化等），是中国电商企业超越本土电商平台的突破口。中国部分低端产能向东南亚转移趋势（成本更低），但需要创新能力的小单快反、OBM生产掌握在拥有更灵敏供应链的中国企业手中。

第二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两大类，分别占比60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业快递以及跨境专线，分别占比直邮模式的44%/24%/32%。从成本侧看：不考虑商业快递，包裹整体货值偏低则物流费用率在20%-30%；包裹整体货值达到美金物流费用率在10%-15%。商业快递费用率较高主要是由于1）实际操作过程中，使用商业快递的包裹货值会更高；2）商家为消费者仅提供商业快递配送选项但不包邮，物流成本可部分转嫁给消费者。海外仓方面，由于采用集装箱海运模式的头程物流，故整体费用率可低于10%。基于现阶段中国出口包裹的密度，多元化的物流体系在综合成本方面能够支持跨境商品的出海。从消费者感知的送达时效看：海外仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包。综合时效及成本，跨境专线及海外仓物流模式比例预计持续提升，两种模式分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。

第三、国内外政策优渥，税务成本中国低货值商品与本土卖家相同。1）国内方面：自年至今，国家不断出台跨境电商相关支持政策， 代表性的是在全国范围内设立跨境电商综合试验区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持；2）海外方面：从全球范围内主流电商市场来，对电商出海企业均提供相对宽松的税收环境，a）美国， 以来加征关税已逐步豁免，且低货值（美元以下）免征关税，电商税的征收对于是否跨境企业影响均等；b）欧洲，虽已推行VAT税改企业无法获得22欧元以下产品的增值税豁免，但是低货值商品（欧元）仍免征关税；c）亚太区域，RCEP协议生效后，东南亚、日韩、澳洲等成员国间实现高比例零关税，主流的跨境类目均可受益。综合考虑国内外相关政策，税务成本方面中国低货值商品与本土卖家完全位于同一起跑线。

综上，本文已从“货”的视角，分供应链、物流、税收三个方面详细阐明了在供给侧中国电商出海具备扎实的基础实力。我们认为，在此研究结论基础之上，中国电商出海已经具备向更成熟、更多样商业形态演化的可能，这也会是未来行业发展以及我们研究的重点。

四、未来需要继续解决的问题？

、竞争格局。电商行业具有强网络效应，当前全球各区域均已经出现相对头部企业。但是有别于中国，海外电商市场由于发展相对有所滞后，故头部未形成 垄断，现阶段竞争格局良好，新玩家机会仍有机会。因此，不同区域竞争格局的差异以及演化方向将会影响中国电商出海在当地的发展空间以及难度，进而影响在不同区域的发展策略及打法。

第二、类目趋势。全球各区域消费者由于经济水平、文化风俗的差异，有着差异化的消费习惯，进而对电商的类目渗透造成影响。我们认为，以中国先行的电商发展经验来看，不同类目的线上渗透空间以及渗透提升速度是具有较大差异的。现阶段，不同区域国家的核心发展类目存在差异。故根据全球各区域的消费特征进行类目趋势发展研究具有重要价值。

第三、本地化。具体包括：1）本地化的营销：出海流量场在与海外流量场的竞争过程中，如何通过本地化的营销手段，提升中国供应链选品与海外本土化需求的相容性实现流量 匹配，将会进一步提高中国出海流量场的竞争能力和运营效率，完善整体的商业链路。2）本地化的商品供给：从供应端出发，依托本地化供应链实现供给扩容和提效，深度契合本地化需求，进而提升中国出海流量场在海外的营销效率，实现人货匹配和流量再扩容，最终形成新的闭环链路。

同时我们认为，本地化能够有效解决以下两个当前可见问题：风险1：税收环境变动，欧洲VAT税改取消低货值商品免增值税（根据不同地区增值税税率20%-30%不等），低货值商品免关税不受影响，将跨境卖家与本地卖家的税收成本对齐到同一水平；拉美核心市场巴西，其经济部长在22年5月巴西经济前景研讨会上提出取消低货值商品关税豁免（巴西关税税率60%），该提议目前仍在参议院立法审议中。若增加税收成本后，商家仍需维持相同毛利率水平，终端价格需增长与税率同等水平，或导致价格优势削弱。风险2：流量效率无法 化，随着海外电商逐步发展完善，渗透率的不断提升，普适性的商品供给和营销策略所提供的竞争力会不断弱化，纯粹依赖中国供应链不能满足平台内消费者更多的需求，导致流量利用效率降低。

第四、物流链路。中国现阶段主要的跨境电商物流企业均主要参与跨境头程物流，主要平台及卖家并未自建物流体系，尾程物流仍采用当地第三方物流，因此并没有在末端履约建立足够的壁垒。按照中国、美国的电商发展路径，后期随着行业逐步走向成熟，亚马逊、京东类型自建物流体系的公司竞争优势会被放大。因此若不能解决末端履约的问题，后续中国跨境电商或在与亚马逊等平台的竞争中存在能力的缺失。现阶段来看，东南亚地区中国电商出海能够依靠极兔解决尾程物流问题，但是全球其余区域仍依赖各国邮政体系（时效慢）以及四大国际快递公司（价格高）。故后续针对末端物流的研究将会是出海电商物流方向的研究重点。

综上及全文，我们在本篇报告中主要阐明并解决了以下问题：一、从跨境电商视角到全局视角，电商出海的定义及其所对应的空间。二、先从跨境电商视角出发，从供应链、物流、政策三个方面看中国电商出海的发展基础。三、基本逻辑层面，新流量、新渠道崛起对于推动电商出海未来商业模式持续进化的意义。

1跨境出口视角：电商出海具备基础万亿规模空间

1.1“中国外贸，惠及全球”，多品类长期领跑

中国出口规模稳步增长，庞大的市场基数为线上化提供充足空间。从规模看：根据国家统计局的数据，十年来中国出口总额稳步提升，年在疫情的巨大冲击之下，仍实现超4%增长，达到17.9万亿元，年同增21%突破21万亿。从结构看：中国向美国出口总额占全部出口总额的约17%占比 ，除美国外，日本/韩国/越南/德国/荷兰/印度年分别占比4.9%/4.4%/4.1%/3.4%/3.0%/2.9%，其余国家合计占比60%。我们认为，中国出口规模庞大，出口地区分布均匀，面向全球市场，庞大的出口市场基数，为后续线上化提供充足空间。出口占比全球 ，纺服、3C类表现更为突出，利于把握单品类的线上化机会。1）从整体看：中国出口占比全球出口位居全球 ，年占比达15%。且持续保持提升，同比提升0.36pct；2）从类目看：在服装、3C类目，中国占比全球出口均可突破30%（年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，但本质上是低端产能转移，核心竞争力仍然保持）。我们认为，中国在核心品类已经形成出口优势，在单品类出现线上化机会时，更有利于快速把握。

1.2疫情催化线上渗透爆发，跨境电商万亿空间

海外家庭消费水平更高，消费能力更强，整体消费环境更为活跃。根据OECD统计，年美国家庭支出达14万亿美元，中国家庭支出达9万亿美元。从家庭支出占GDP的比重来看，年美国/英国/日本/巴西/印尼分别为,67%/54%/48%/60%/53%，除日本略低于50%以外，均在50%以上，对比中国为38%。美国/英国/日本/巴西/印尼分别为北美/欧洲/东亚/拉美/东南亚地区代表国家，该数据反映出中国与海外国家消费水平和消费习惯不同，中国家庭更重储蓄，而海外家庭更重消费。海外的整体消费环境较中国更为活跃。

海外用户已经养成互联网习惯，已经具备电商成长的基础环境。从互联网用户渗透率看，截止年，北美/欧洲/拉美分别为93.4%/8.4%/80.4%，欧美国家的互联网基础设施完备，互联网使用习惯已经养成，这为后续的电商发展创造了基础环境。亚洲/非洲年互联网用户渗透率分别为64.1%/43.1%，非洲由于整体经济实力薄弱导致互联网基础设施建设进程相对缓慢，亚洲主要是由于朝鲜以及西亚部分国家拉低了平均水平，新加坡/印尼/泰国/马来西亚/越南/菲律宾年互联网用户渗透率分别为87.7%/76.8%/83.6%/89.0%/77.4%/81.9%，已经实现了较高互联网普及水平。

疫情影响了海外用户的消费能力和消费渠道。根据麦肯锡的报告，年疫情之后美国消费者的习惯发生了很大改变：1、消费者的网上购物意愿增强，特别是在必需品和家庭娱乐类别；2、千禧一代和高收入者在网上购物方面处于 地位。根据德勤的消费者追踪，年疫情之后，消费者对于计划商品购买渠道的意向发生转变，美国/德国/英国/中国的线下购买比例分别较年降低4/6/3/3pct。

电商渗透率提升，中国卖家凭借先发优势有望享受行业增长红利。从各国零售线上渗透率看，中国电商后来居上，发展迅猛，已经具备丰富、成熟、 的电商运营经验，截止年美国/英国/日本/巴西/印尼的线上渗透率分别为20.6%/27.4%/13.1%/18.6%/28.0%，较年分别提升6.0/8.9/3.8/10.3/17.9pct。欧美用户拥有成熟的互联网使用习惯，疫情催化下线上购物渗透率迅速提升。中国卖家凭借国内积累的完备的电商运营经验，以及高性价比的商品，有望享受线上渗透率提升的行业增长红利。

年市场空间1.12万亿，对应渗透率10.0%，“十四五”规划年达到约2.0万亿。根据中国海关总署的数据归类计算，国内跨境出口分为十二大类99小类，对应出口总空间18万亿元，我们定义大宗类、工业类、原料类三大类出口产品，由于其与零售相关性较弱予以剔除，得到中国跨境出口电商可销售类目的总空间为11.2万亿，对应跨境电商渗透率约10%，这里需要注意的是：由于中国跨境出口电商可销售类目的47类商品中仍有未拆分的部分偏上游产品，故实际渗透率高于10%。根据国家“十四五”规划，跨境电子商务进出口规模年达到2.5万亿（测算跨境电商出口规模约2万亿），5年CAGR为8.1%。由于疫情导致的国际物流受阻年出口受到一定影响为低基数，我们认为“十四五”期间出口贸易增速高于“十三五”（5年CAGR为3.3%），假设5年CAGR为4%，年跨境出口电商可销售类目的总空间为13.6万亿，对应2.0万亿行业规模，渗透率提升4.7pct至14.7%。此外，根据历史数据表现，国家“十四五”规划在制定目标时相对保守，根据年跨境出口的实际表现修正，我们乐观预计年行业规模2.40万亿，对应渗透率17.6%（五年提升7.6pct）。行业成长仍然具备充分想象空间。

2供应链积累优势，物流体系高效，海内外政策优渥

综合分析供应链、物流、海内外税收政策，我们认为现阶段中国电商出海的基础扎实牢固。具体来看：

一、产业链完备，依托出口需求长期积累，供应链端建立壁垒

虽然中国优势的服装、3C类目并非是具有极高附加值的类目，但是他们同时并非资源型类目，其生产和出口需要成熟的供应链支撑。产能和供应链本地化使得中国在核心出口类目领域中，具有不可比拟的优势。具体体现为两方面：1）生产成本低：以服饰类目头部企业Shein为例，其生产成本仅为全球快时尚龙头Zara的约60%，成本侧优势传导至终端价格后使得中国商品极具价格竞争力2）生产效率高，敏捷性、创新性强：年以来中国服装代工逐步向东南亚转移导致出口占比全球金额下降，这种现象同早期欧美国家向外转移制造业的情况具有相似性，中国向主要向东南亚转移的为低端产能，但是在对供应链有一定要求，需要创新能力、敏捷反应的小单快反、OBM生产等仍掌握在中国企业手中。

二、多样化的物流供给体系支撑国货出海，综合成本可控。

1）四大主流跨境物流，综合成本可控。当前阶段，国内商品跨境物流模式分为直邮及海外仓两大类，分别占比60%/40%，其中，直邮模式又可细分为邮政小包、国际商业快递以及跨境专线，分别占比直邮模式的44%/24%/32%。基于现阶段中国出口包裹的密度，多元化的物流体系在综合成本方面能够支持跨境商品的出海。2）对比四种主流跨境物流模式，跨境专线及海外仓将会是未来主流，分别对应需快速反应以及低库存压力的品类。从消费者感知的送达时间看：海外仓＜国际商业快递=跨境专线＜邮政小包；从物流成本看：海外仓＜邮政小包＜跨境专线＜国际商业快递。综合时效及成本，跨境专线及海外仓物流模式比例预计持续提升。

三、国内外税收政策方面均为电商出海提供优渥环境。

1）国内方面：自年至今，国家不断出台跨境电商相关支持政策， 代表性的是在全国范围内设立跨境电商综合试验区，在税收减免、通关便利方面给予企业充分的支持；2）海外方面：美国、欧洲、东南亚、拉美地区作为全球主流的电商市场，现阶段对于跨境商品均有低货值关税豁免政策，在税务成本方面中国电商出海企业与海外本地竞争不存在劣势。

2.1生产制造：全链路完备，成本优势传导终端

中国具有完整的产业链优势，赋能跨境供给。中国具有世界上规模 、门类最全、配套最完备的制造业体系，是 拥有联合国工业发展组织分类标准下全部41个工业大类、个工业中类、个工业小类的国家，完整产业链优势无可替代。年中国工业增加值达到37.3万亿元，占国内生产总值的32.6%，对全球工业增加值贡献的比重达到25.1%（yoy+2.9pct）。完整产业链优势对于跨境电商出口产品制造有着全方位的影响，中国产业链上下游的关联配套能力加之整个制造业的规模效应和集聚能力，使得中国产品在全球市场上具有很强的性价比优势和竞争力。

服饰类目

中国服装品牌制造成本为欧美品牌的约60%，优势显著。服装品类为跨境电商出口的重要品类之一。根据太平鸟年年报数据，服装各品类单件成本低至20元，高至元以上，总体平均单件成本为78.59元。美国服装品牌EVERLANE产品售价与太平鸟品牌相近，但太平鸟服装的平均生产制造成本只有EVERLANE的40%-60%水平。另外，我们统计了shein与zara在短袖类目的平均价格，对应两者40%和55%的毛利率，计算得到shein的制造成本仅为zara约60%。中国服装品牌较美国服装品牌制造成本更低的原因在于中国纺织业产业链的完整度及成熟度；而国际服装品牌由于其当地人工成本高昂，多选择越南和中国代工厂制造。年GAP公司有32%和16%的服装制造来自越南和中国，Nike的服装产量有28%和23%来自越南和中国。虽然越南的人工成本要低于中国，但中国制造的起步更早，产业链的成熟度及完整度要更高于越南，在需要大规模设备投资和技术的中间环节仍与中国有所差距，中国的配套及服务产业也更具规模性。

基于成本优势，中国跨境服饰企业在维持理想的利润水平同时，在终端价格上具备极强竞争力。对比Zara和Shein的单件产品价值链，基于制造成本优势，两者可以在终端价格有一倍差异的情况下保持营业成本率接近，shein由于跨境经营存在海外支付成本、库存处理成本的原因，“其他”杂项成本略高，综合来看能够实现5%左右的净利率，这对于一家同时具有制造和渠道属性的企业来说是一个理想的利润水平。在这一利润水平下，shein在终端价格上能够做到只有Zara的不到50%。价格作为对终端消费者最为敏感因素之一，基于中国供应链对于产品质量的基本保证，中国服饰跨境企业在海外具备极强的竞争力。

3C类目

中国另一出口大类3C也因成熟的供应链在海外市场具有一定价格优势。我们对比美国ZAGG公司旗下品牌“Mophie”与中国安克创新“Anker”、“RavPower”、“Aukey”。ZAGG公司旗下品牌“Mophie”是美国 的电池壳制造商和 外置电池品牌，同时也是苹果、三星等三十余家科技巨头的合作伙伴，其产品在苹果

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