在人口平均年龄32岁的年轻国度,一切充满

文

洪范文化CEO

马蹄社郑州分社召集人

刘杨

这个5月，马蹄社郑州分社召集人、洪范文化CEO刘杨深度考察了越南市场，他与马蹄社的同学们分享了在越南五天的所见所感。以下内容摘选自刘杨的越南考察日记。

年5月7日

在广州见了马蹄社老乡同学小年（衣酷集团副总裁周振兵），晚上的航班从广州飞胡志明市。

胡志明路上看到的街景，感觉很像台湾。

房间入住很干净，据说住的地方有一百多年的历史了，叫做rexhotel，是当年法国人修建的酒店。

大街上机车很多，加油站也是给机车加油的。在广告牌上可以看到明星代言，而且也看到了FDA（美国食品和药物管理局）的认证。

越南街头，随处可见VinFastAuto的电动汽车。这个成立于年的品牌，是越南传奇首富潘日旺旗下的产业。就在几天前，VinFastAuto刚与特殊目的公司BlackSpadeAcquisitionCo达成合并协议。交易完成后，VinFast的股权价值将超亿美元，并在美国上市。

这里的人们穿着比较随意，前排坐的是托尼，曾经是华中科技大学的留学生，在武汉生活了6年。托尼的中文很好，也很上进，他跟我们谈到了他的苦恼，也是买车买房的想法，果然都是东亚文化圈。

年的胡志明市，居民平均月薪仅为三四千人民币。但由于年轻人在这里扎堆，会产生很多化学效应，影响着国家经济发展的方方面面。

相比而言，一个中国的年轻人，月收入四五千元，很难在大城市过上体面生活，更不用提买房。但在越南，五千元月收入便可生活得丰富多彩，而且，你会惊讶地发现，月收入五万元和月收入五千元的人，大多时候都过得大同小异。

第一餐，是地道的越南米粉。

年5月8日

今天来到了越南的TikTok，就在下图的这一座楼，看起来也似乎很像台北的大厦。

虽然越南的天气很热，但有空调的餐馆却不多，决定饭店档次的关键因素就是有没有空调。

在这里，我们似乎能看到很多过去那个年代的影子。

越南有1亿人口，人口结构很好。在东南亚市场，越南的平均客单价是比较高的，线上消费也正在被认可。而且越南是与中国山水相连的国家，已经成为很多企业出海东南亚的第一站。

从品类角度来看，服装的价格比国内要高一些，有消费升级的态势；充电线、充电宝、耳机等3C类产品需要正规化，往品牌的方向走；玩具类市场空间很大，9美金左右的价位最受欢迎。

东南亚电商流行的还是“货到付款”的模式，大约占80%。对于中国的卖家来说，可以把仓库放在广西，大约两天时间就可以发到越南。

很多同学问到了面向越南市场是做跨境更好还是在本土做更好。建议是如果没有亲友在当地的话，就做跨境；如果做本土店铺，因为涉及到ERP的授权对接，所以网络环境的稳定性就非常重要。

由于TikTok电商在越南仍处于蓝海期，是“货带人”的阶段，只要货够好、够硬，基本都能走得通。但要注意的是，不能用中国人的思维去选品，否则会有很多偏差和误解。

对于想在越南本土布局的玩家，建议“不要直接盲目铺市场，先测试”，即从跨境、本地仓、本土化一步步验证。比如，尽量通过TikTok平台找达人分销一些商品，测试产品在当地的可行度；经过一两轮测试后，再大量上货；然后通过服务商筛选靠谱的合作伙伴加大体量。

下午去拜访了马蹄社的老朋友、越南最大MCN机构Vzone的创始人黎叔。

黎叔介绍了Vzone目前的业务模式，包括网红孵化和培训、TikTok培训、云仓及客服外包等。他提到，越南35岁以下的年轻人很多，直播带货从年开始体现价值。

年10月到越南后，黎叔很快迎来一个激动人心的时刻——11月发出第一条内容，一周便收获万播放量，第二年3月就养成了一个万粉丝的账号。不过，他深知，此时的直播、网红带货市场并不成熟，只能先为TikTok小黄车开放的那一天做准备。这一等就是两年多。

如今，越南美妆圈最大的三个中国出海品牌——完美日记、colorkey、Focallure菲鹿儿，都是由Vzone在为其做TSP服务，包括达人直播和店播，而此前TikTok小黄车还未开时也帮他们短视频种草。

早期Vzone都是签约素人，目前最大的账号粉丝量在0万左右，从万-0万的粉丝账号已形成一个“金字塔”结构。

去年12月份，Vzone做到了月度场均直播GMV美元（整个公司所有人的GMV除以总场次），冠绝整个东南亚。

东南亚的网红市场目前仍是很大的价值洼地，过去东南亚的网红都是北上去香港发展，但是现在他们可能更多是在本地通过自己的社交平台在发展。

在东南亚，越南直播电商市场规模仅次于印尼，服务商数量也是所有国家中最少的，真正有中国背景的服务商不超5家。

在国内越来越卷、越来越向头部集中的情况下，如果没有特别的资源和能力，很难做出新的东西了。想要扩张，如果不开放、不走出去，信息的熵增一定会越来越强。

我以前就总结过，一个公司能够活下去，有两大法宝：改革和开放。对内改革，对外开放，无限开放自己的边界。

这次越南之行第一站拜访的是TikTok越南的总部，也正是因为字节跳动是一个极度开放的公司，并且没有中心。记得当年有人问比尔·盖茨“未来互联网是什么样”，他的回答是“没有中心，每个人都只需要几步就能连接到另外一个人”。其实，这个想法现在已经实现了，对人来说如此，对公司来说也是这样。

年5月9日

今天来到Lazada。

Lazada支持中国商家在越南的本地化运营。这个本地化，既是人才的本地化，也是产品的本地化。

对于中国的商家来说，海外的资源仍在红利期，新的生态也具有很高的价值。

越南是整个东南亚地区增速最快（电商规模每年增速20-30%）的国家市场。

越南国土面积与日本相当，人口（1亿）大过德国，如今的人均GDP已达美元。

年5月11日

与曼哈顿或陆家嘴的高楼林立不同，在胡志明最高大厦的旁边，还只有一些低矮的房子，从这也能够看出，越南的发展还有很长的路要走。

最后再从大的环境下总结一下这一趟越南之旅的感受：

人口

越南的年轻人多，小孩和老人比较少，这也就意味着发展没有包袱，欣欣向荣。年轻人渴望成长，冲破“枷锁”的精神意愿强。

越南全国平均年龄只有32岁，河内还不足30。越南第一大城市胡志明有万人，第二大城市河内约万人，而第三大城市人口还不足万——相当于越南只有两个半的大城市。但这里却聚集了大量的年轻人，这便是创业者的机会。

“越南人年轻而有追求，从眼神中能清晰地看到他们对未来的渴望。”与亿邦动力交流的多位创业者都一致感叹于这个市场的朝气蓬勃。

这样的人口结构带来的行业影响就是房地产持续爆发，汽车产业在爆发前夜，我们能够看到漂亮的超级市场摆放着售价约15万元人民币的汽车。此外，家庭教育是未来第二个爆发点，医疗行业也有比较好的前景。

制度

东西方文化的交融，让越南更具开放性。我住的房子就是法国的房子，越南语抑扬顿挫的声调也像极了粤语配上法语的调子。

在我看来，越南的国家制度，是能够帮助我们推动共同发展的。

相比其他东南亚国家，越南也没有华人政治问题，它的民族主体是京族，跟汉族长得很像，很多时候看不出差别。

这样的文化底蕴，使得很多中国品牌选择把越南作为出海东南亚的第一站。比如，名创优品最开始在越南测试，如今门店遍地开花；蜜雪冰城同样把第一个海外店开在了河内，目前在越南有超过家门店。

经济

越南有家上市公司，总市值个亿。我们能够看到一些市场机会，比如

资本市场牌照生意

年轻人的美妆、美瞳市场

知识产权和玩具生意

医疗和教育

墓地生意

这世界，快就是慢，慢就是快。决策要慢，干工作要快，反复论证之后下手才好，而小步迭代需要一个相对长的过程。对于我们来说，布局越南或许是找个慢一点的地方做长周期的生意。

越南的税法对制造业很友好，某些所得税能减免50%左右，一些品类（如纺织品、鞋帽等）出口到欧洲是零关税。

就在上个月，有7家中国上市公司（包含几家光伏企业），决定在越南北部建厂。

文化

越南在文化方面的开放度和包容度，是比较高的。当我们在世界走的多了就会明白，贫富差距不可怕，信息差距才可怕。世界应当是平的，只有这样才能让世界变得更好。

如果是电影产品等等中国文化的出海，第一站放在越南也是比较适合的。

在海外本地化营销人才和服务平台iworku的越南创始人王理看来，越南应该成为品牌出海的第一站：“越南如果都做不好，可能也做不好其他市场了。”

科技

在越南看到的年轻人，特别像我们儒家文化圈，模仿能力和细节发展的能力很好。或许越南很难出现技术革命，但是精细化运营方面是没问题的。

相对应的，我们不能做简单的产品输出、模式输出、出口贸易，而是要输出品牌能力等软实力，伴随TikTok的影响一起成长。

总的来说，在越南我看到了一个蒸蒸日上的年轻国度，看到了一个让我们一直不能忘怀的黄金时代，它可能没有中国那么卷，但是一样拼搏向上。我们改变不了未来，因为未来已定，我们只能改变过去。

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