大女主手游正在掘金东南亚

作者

陈晨编辑

林修

东南亚是国产手游收入最高的海外新兴市场。数据显示，年，越南一国手游收入占比达8%。多方分析认为，越南已经成为国产手游厂商布局海外的重要战略地之一。根据Nativex的调查，在越南，年已有69％的MMO（大型多人在线）游戏发行商为中国公司。新冠疫情的背景之下，越南手游产业被认为有望迎来新一轮增长，这进一步提升了中国手游出海越南的意愿和信心。

在这一显著趋势及国内手游市场拼杀激烈的现实之下，厦门沐游网络旗下的游戏《闪耀明星》选择上线即主打越南市场，在越南的投放比例高达52.75%。这一策略在市场收到了积极的回馈讯号：该游戏年5月上线首日即获iOS和GooglePlay双榜第一，并进入越南支出突破榜前十。

《闪耀明星》

「出海越南」的故事或可追溯至年。黎鸿明携手金山软件在越南引入《剑侠奇缘》，游戏上线第一天便涌入12万玩家，这一数据向全世界见证了这个神秘国家游戏市场的巨大潜力。

变化悄然发生。随着智能手机快速发展和年轻消费群体的崛起，游戏逐渐成为越南青年打发时间的主流方式。据媒体观察。在胡志明，街头晃荡的年轻人越来越少，而网吧越来越多，门口永远停放着成排的小电驴；咖啡馆里，年轻人围桌而坐，但不是在谈天，每个人的手指都在飞快点击屏幕，那里或许正在进行一场激烈的战斗。机会蕴藏在变化里，AppAnnie统计数据显示，越南手游用户平均每天花在游戏上的时间高达3.9小时。更关键是，相较于日韩欧美等竞争激烈的成熟游戏市场，在越南推广游戏的性价比相对较高。

新的机会蕴藏在新的变化里。随着「出海」成为更多国内游戏公司的选择，这块「飞地」的竞争也不可避免逐渐呈现出一种疲倦的态势。故事需要新的转折，破局点或许就在女性向手游这一长期空白的市场之中。女性消费势力崛起的事实，在这片市场投射出新的灵感和可能性。目前，它已经有了一些乐观、值得遐想的实践。

01「女性向」游戏破局，听「她」怎么说

在《闪耀明星》中，玩家扮演的女主角的进阶之路是一场惊心动魄的逆袭：从影后重生成练习生，并在这个旅途中慢慢揭开掩藏在华丽娱乐业背后的秘密。这个情节和网文中常见的「大女主」剧情一致。

越南观众（玩家）和中国粉丝口味相当接近，这或许因为，作为邻国，和中华文化的辐射区域之一，越南与中国有着极为相似的文化背景。

两个国家关于女性的历史叙事高度一致。越南南北统一之前，曾受中原佛道儒三教影响深远，「三纲五常」等思想被各阶层普遍接受，这也意味着女性多处于被压迫的地位。但南北统一、打开国门之后，越南经济的飞速发展，人们的观念也发生了变化。

20世纪90年代，越南政府批准了「为了妇女进步事业（-）」发展战略，之后又制定实施了「妇女儿童发展方案」等，目的均在于提高妇女地位，保护她们的权益。但浸润已久的传统观念很难快速改变。在很长时间里，越南女性一直承担商贩、服务员、建筑工人等底层工作。人们对越南女性的了解，也大都限于「越南新娘」这一在媒体叙事中不断被强化的符号——那正是当地女性地位低下的佐证。在这种现实下，越南的女性消费市场长期被低估。最初，在中国厂商把眼光投在越南的时候，针对这个市场的游戏，基本是以战争策略类SLG为主。

即便当下，若从广义的历史叙事而言，越南女性社会地位和经济地位的提升仍处在进程之中。但在游戏领域，女性向游戏近年来已经在市场勾勒出越来越重要的轮廓，并逐渐成长为游戏出海的必争之地。从这个角度，我们或许可以窥见这一历史进程的某些线索。

游戏产业是娱乐市场的一道支流。随着经济的发展，越南的娱乐市场渐渐呈现出蓬勃发展的态势。据越南科技部统计，越南娱乐业份额在年增长8.5%，超过世界平均值5%。其中，一个具有意义的讯号是，中国电视剧在越南越来越受欢迎，各类「大女主剧」更是广泛受到越南观众的喜爱。比如，《楚乔传》在湖南卫视播放时，越南在线翻译同步直播，赵丽颖成为越南最知名中国演员之一。《延禧攻略》也是在热播后被引入翻拍。

网文、综艺等赛道也在吸引了国内出海者的目光。字节旗下的网文平台Fizzo在东南亚地区重点投放广告素材，拥有大量免费电子书和同人小说的出海网文平台NovelToon更是把越南作为东南亚地区最大的买量市场，成为越南最受欢迎的网文平台之一。爱奇艺出海也曾将越南作为最大的买量市场，选秀节目《青春有你2》在越南、泰国、菲律宾等东南亚国家获得了极高收视率。

无论是充斥在网文还是影视赛道的各种机会，都在一定程度上描摹出了女性消费势力崛起的轮廓，也为女性向游戏提供了可供联想的信号。随着娱乐赛道越来越拥挤，这一信号逐渐投射到游戏这个女性相对陌生的领域里。

宫斗游戏在越南的尝试和大获成功是显著案例。比如酷创互动的《叫我官老爷》和沐游网络发行的《皇后吉祥》，初初上线。就在越南市场表现出极强的吸金能力，这被视为宫斗剧在越南火热的某种热力辐射。

胡志明街头游戏VoLamTruyenKy的3D广告牌

在一个趋于饱和的市场中，一项新尝试若能落地生根，往往长势喜人。在AppAnneie统计的年越南热门游戏子类别中，角色扮演类游戏已经可以力压动作类游戏，其中女性向故事类角色扮演所属的版块，在用户支出上甚至达到了75%的年增长率。

游戏茶馆曾采访乐付游科技创始人Jack和MISaigon创始人花少，Jack介绍，在越南的CPI（每个新增用户的成本）一般在2美元以内，女性向或带有热门IP的产品买量成本更低。花少还透露，某款女性向恋爱游戏在越南仅仅用0.2美元的CPI成本，就在一周内买到了超过60万的下载，这更是足见越南女性游戏市场的潜力。

技术决定领域却不决定内容。将目光放得更长远、范围更宽广一些，历史和社会的进程或许能给「出海」提供另一层思路。

02破局后的长远发展多维度定义「女性向」游戏

这些案例和数据说明，在传统意义上由男性主导的游戏领域，女性的消费能力不容忽视，且潜力巨大。但一个不应忽视的问题是，相比于战争、格斗等「男性向」游戏长期发展形成的丰富套路和成熟机制，女性向游戏根基尚浅，素材和思路均受限，该怎么让它们「更好玩」，能够为玩家持续输送动力，是另一个值得思考的话题。无论出海全球，还是守望本土，游戏厂商均应把发展目光投放长远。

Newzoo发布的年全球游戏市场报告曾对RPG游戏的付费动机进行了梳理，其中，解锁更多可玩内容是最主要的动机之一。多方媒体观点认为，与中国玩家相比，越南玩家忠诚度高、付费意愿更强，目前市场态势良好，但随着未来更多厂商入局，女性向游戏最核心的赛道仍然是质量和创新，剧情是重中之重。

一位从事游戏策划的职员告诉极客公园，在游戏领域，文案策划并不如其他技术岗那么受重视。然而，对于一款游戏来说，优秀的策划能起到架构世界、推动剧情的作用，特别是在RPG游戏中，玩家渴望新鲜有趣的剧情。但相对于「男性」游戏的自由和丰富，女性向游戏更容易束缚在某种「女性应该玩什么」的思路里。

市场数据的可观在某种程度上遮蔽了这种思索。在国内，女性向游戏市场年收入超出亿。但透过光鲜数据进一步审视，女性向游戏在乙女向、换装向市场疲软之后，仍然专注打磨「性价比最高」和「收益最可见」的皮相，却在游戏的内容和内涵部分发力不足，导致新品不断但爆款匮乏。

可以说，从娱乐产业里诞生的「大女主」设定开启了女性向游戏的端倪。「大女主」满足了广大女性观众的某种心理投射，因此不断创造收视神话。但当这一概念成了资本热捧的「包装」手法，一系列良莠不齐的「产品」却由此产出。逐渐地，「大女主」也因一些影视作品中的「伪女权」叙事被唾弃，引发了社会对性别平等的重新讨论与思考。这种思考如何被游戏产业承接，是一个滞后但十分关键的话题。

沐游网络出海越南的《闪耀明星》中，四个优秀的男性NPC满足了玩家对恋爱的幻想，但如果游戏思路仅仅至此，缺失了重生逆袭的剧情和对娱乐圈生态的探索和揭示，这款游戏还会如此深具魅力吗？换言之，「恋爱脑」、「大女主」这些标签真的足以容纳「女性成长」这一命题的丰富和精彩吗？

思考不断发生。近几年，在女性向游戏有停滞趋势的状态下，网易、腾讯等游戏大厂相继在「大女主」这一传统叙事上加入了新点子。

21年底，网易推出《绝对演绎》，主角的剧情从18线小透明成长为耀眼女明星（「逐梦演艺圈」），降低了恋爱故事的比例，主攻打拼进取的「大女主」人设。游戏上线前，网易在B站上推出斯琴高娃「你要昂首阔步地走，记着，这天由你来撑、地任你来踏！」的寄语，在营销上强化女性应当独立，骄傲和强大。

随后，腾讯游戏也发行娱乐圈经纪人成长手游《璀璨星途》。这款游戏中玩家扮演的角色不再是明星而是经纪人，通过经营工作室让手下签约艺人成为大明星。在与众多NPC的交互中，除了爱情，玩家也能体验到闺蜜情、友情等更生动丰富的情感。

两款游戏是否能获得用户的喜爱还有待验证，但至少在游戏设计上，我们可以读出恋爱幻想和换装之外的东西，一种令人期待和喜悦的变化。

总之，女性向游戏的突破点，在于如何在更丰富的维度下理解「女性」。无论「守关」还是「出海」，这都是国内游戏厂商需要下的硬功夫。

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